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如何體現(xiàn)企業(yè)在市場中的占有率優(yōu)勢？

經(jīng)驗(yàn)曲線反映當(dāng)總產(chǎn)量增大時(shí)單位產(chǎn)品的成本下降的趨勢。這種下降被歸結(jié)于學(xué)習(xí)、技術(shù)進(jìn)步和規(guī)模經(jīng)營帶來的生產(chǎn)效率的提高。波士頓咨詢集團(tuán)進(jìn)行了針對不同生產(chǎn)部門因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)曲線的原因?qū)е鲁杀竞蛢r(jià)格變化的研究。研究結(jié)果表明累積產(chǎn)量翻番，單位產(chǎn)品成本下降20%到40%。從而得出結(jié)論：不同的市場占有率的企業(yè)可以降低價(jià)格，而它的利潤并不同步下降。

一個(gè)行業(yè)的價(jià)格趨勢是伴隨著單位成本的下降而變化的。

盡管有其實(shí)用性和觀察結(jié)果的支持，經(jīng)驗(yàn)曲線僅適用于特殊的條件。初期只用于如電視機(jī)、電子產(chǎn)品或半導(dǎo)體等基本品牌營銷產(chǎn)品類別。當(dāng)進(jìn)一步使用到具體類別時(shí)，其關(guān)系僅存在于增值的單位。對具體的品牌營銷產(chǎn)品或品牌，因?yàn)榧尤肓撕芨叩母郊映杀疽蛩?，使用起來就非常困難。要獲得合理準(zhǔn)確的成本數(shù)據(jù)是困難的。會(huì)計(jì)操作口徑的不同會(huì)使成本數(shù)據(jù)失真從而影響經(jīng)驗(yàn)曲線及成本——數(shù)據(jù)分析。競爭者之間的成本對比會(huì)因?yàn)椴豢刹僮餍缘脑蚨щy重重。

但是，經(jīng)驗(yàn)曲線理論確實(shí)強(qiáng)調(diào)了成本—價(jià)格—數(shù)量之間關(guān)系的重要性和預(yù)測未來成本、價(jià)格和利潤的必要性。行業(yè)、市場和成本結(jié)構(gòu)在快速變化，所以未來保持有競爭力的成本，要求企業(yè)有細(xì)致周密的管理。除了累積產(chǎn)量，企業(yè)還可以有多個(gè)途徑獲得經(jīng)驗(yàn)，如雇傭有經(jīng)驗(yàn)的員工、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓、兼并本行業(yè)有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)等都能使沒有生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)低單位成本運(yùn)轉(zhuǎn)。新技術(shù)的不斷發(fā)展也使得單位成本下降和由于要求的投資減少使進(jìn)入更為容易。在高技術(shù)行業(yè)，消費(fèi)者、政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的要求迫使企業(yè)基于統(tǒng)一的技術(shù)來生產(chǎn)一些品牌營銷產(chǎn)品。越來越多的品牌營銷產(chǎn)品依據(jù)相同的“遺傳因子”以現(xiàn)今普遍使用的技術(shù)，被生產(chǎn)出來。因?yàn)樾袠I(yè)的自身屬性，一些市場并不適用降價(jià)策略如保險(xiǎn)、家具運(yùn)輸、醫(yī)療服務(wù)是建立在信用的基礎(chǔ)上的，低價(jià)可能會(huì)起到反作用。降價(jià)對其他市場起作用，但是一旦變動(dòng)，產(chǎn)品將會(huì)變得無利可圖，企業(yè)只能獲取極少的利潤。超級市場賣的一些普通標(biāo)簽的商品就體現(xiàn)這一特性。特別的固定價(jià)格在銷售中是必需的。

企業(yè)通過擴(kuò)大市場占有率獲取的投資收益率可能是很高的。影響利潤的因素有邊際利潤、市場占有率和市場規(guī)模。在一個(gè)快速發(fā)展的市場這三個(gè)方面在未來都比現(xiàn)在顯得尤為重要。企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)需要決定何時(shí)可以犧牲眼前利益來爭取未來較大的市場占有率，何時(shí)眼前的利潤比擴(kuò)大市場份額更重要。當(dāng)經(jīng)驗(yàn)曲線的效果發(fā)生時(shí)，競爭者需要在某個(gè)子市場及其重要的成本要素上獲得優(yōu)勢。這些成本要素在不同的子市場可能大相徑庭，成本和邊際利潤目標(biāo)較小的差距會(huì)帶來價(jià)格的顯著不同，而這種價(jià)格差距可以被競爭者利用。學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和它對成本、價(jià)格水平的影響對制定戰(zhàn)略計(jì)劃有著重要意義。在經(jīng)驗(yàn)影響成本的市場中居市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)略會(huì)造就穩(wěn)定或不穩(wěn)定的競爭環(huán)境。當(dāng)在平均單位價(jià)格和單位成本之間獲得了可觀的差距時(shí)，企業(yè)存在著降低價(jià)格以獲得更大銷量的機(jī)會(huì)。弱小的競爭者通常會(huì)這樣做。

在生命周期的增長期，企業(yè)必須尋求市場占有率優(yōu)勢，以使成本優(yōu)勢可以作用于定價(jià)，反過來帶來市場份額的擴(kuò)大。如果不斷地使用價(jià)格滲透策略，這樣，企業(yè)在成熟期將擁有最低的單位成本，最大的市場份額和對市場的領(lǐng)導(dǎo)力。