形象管理是近年剛剛被重視的課題，由于研究及實(shí)踐的缺乏，中國企業(yè)的形象管理普遍存在薄弱環(huán)節(jié)，筆者在多年的研究摸索中，從企業(yè)形象的規(guī)劃到企業(yè)形象管理操作的各個(gè)層面針對(duì)這些薄弱環(huán)節(jié)“對(duì)癥下藥”，總結(jié)了一套簡明規(guī)范的“8B”企業(yè)形象設(shè)計(jì)規(guī)劃管理體系，由于涉及保護(hù)問題，暫不宜公開，現(xiàn)將筆者認(rèn)為的幾一些薄弱環(huán)節(jié)發(fā)表，希望與業(yè)界人士共同探討。
企業(yè)形象設(shè)計(jì)規(guī)劃管理層面的薄弱環(huán)節(jié)
1、缺乏戰(zhàn)略意識(shí)
缺乏企業(yè)形象戰(zhàn)略意識(shí)，表現(xiàn)在只考慮賺錢，沒有打造長久企業(yè)形象設(shè)計(jì)的意識(shí)。這樣的觀念必然造成形象自基礎(chǔ)建設(shè)到系統(tǒng)推廣操作缺乏規(guī)范。缺乏戰(zhàn)略，表現(xiàn)在急功近利。前急：缺少系統(tǒng)市場(chǎng)研究分析，盲目、倉促現(xiàn)象屢見不鮮。后急，一上就要見效益，幾個(gè)月不見效益就要撤。
聽某專家講中國做企業(yè)和國外做企業(yè)的差別，說我們是兔子做法，一下子要是竄不出去就要撤退，而國外是駱駝做法，考慮5年后怎么做。基于中國國情，國外企業(yè)形象設(shè)計(jì)在中國不會(huì)投入5年但最起碼考慮2-3年了，而我們還只考慮今年，今年要完成多少。隨著市場(chǎng)的成熟和規(guī)范，兔子做法將漸漸失效，我們需要強(qiáng)化戰(zhàn)略，否則，即使前2年我們賺了錢，但2幾年后可能市場(chǎng)就丟給別人了。
2、缺乏系統(tǒng)性
缺乏戰(zhàn)略意識(shí)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)操作必然不會(huì)系統(tǒng)，而企業(yè)形象管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，而我們的很多企業(yè)一般認(rèn)為，只要起個(gè)名字，設(shè)計(jì)個(gè)包裝，整句廣告語就是OK了。這是一大誤區(qū)。
按照溫韜的“8B”企業(yè)形象設(shè)計(jì)規(guī)劃管理模式，除基本市場(chǎng)規(guī)劃外，另分為8個(gè)部分：目標(biāo)市場(chǎng)定位、企業(yè)形象設(shè)計(jì)屬性定位、大賣點(diǎn)提煉、企業(yè)形象設(shè)計(jì)核心價(jià)值理念定義、企業(yè)形象架構(gòu)規(guī)劃、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃、企業(yè)形象傳播規(guī)劃、企業(yè)形象檢視等。 “8B”系統(tǒng)的特點(diǎn)在于其簡明性、規(guī)范性、系統(tǒng)性。將企業(yè)市場(chǎng)行為全部納入企業(yè)形象管理系統(tǒng)規(guī)范運(yùn)作。比如，在我們的系統(tǒng)中，如名稱、企業(yè)形象設(shè)計(jì)等僅僅屬于企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中的一部分，象產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)我們也將其納入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)整合操作，我們常常會(huì)講義客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，因?yàn)槲覀冎溃a(chǎn)品是最基本的企業(yè)形象識(shí)別之一，比如諾基亞手機(jī)、奔馳、寶馬、沃爾沃、蘋果電腦等，長久的企業(yè)形象必然有自己鮮明的產(chǎn)品外觀識(shí)別。
3、缺乏企業(yè)形象設(shè)計(jì)架構(gòu)規(guī)劃
如果說企業(yè)形象設(shè)計(jì)架構(gòu)規(guī)劃在小型企業(yè)客戶暫不考慮的話，那么，我們的很多中型、大型企業(yè)集團(tuán)卻也在忽視。比如我們的本土日化領(lǐng)袖雕牌、飲料領(lǐng)袖娃哈哈等，品類多，產(chǎn)品多，在企業(yè)發(fā)展壯大的同時(shí)，由于企業(yè)形象設(shè)計(jì)架構(gòu)規(guī)劃不到位，造成企業(yè)形象設(shè)計(jì)核心價(jià)值的嚴(yán)重缺失、企業(yè)形象虛脫、斷鏈，為企業(yè)形象發(fā)展留下隱患。
企業(yè)形象架構(gòu)管理來自于企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向及基于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的品類組合、產(chǎn)品組合等。因此，企業(yè)形象設(shè)計(jì)管理要從產(chǎn)品開始，從對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)監(jiān)控不斷發(fā)現(xiàn)新機(jī)開始。而我們現(xiàn)在的產(chǎn)品開發(fā)是不是還停留在上個(gè)世紀(jì)的考慮，前不結(jié)合市場(chǎng)需求，后不考慮企業(yè)形象架構(gòu)規(guī)劃？
2003年，在老萬熱能科技公司，基于競爭，我們推出了四款家用鍋爐對(duì)競品進(jìn)行“包圍”，產(chǎn)品特點(diǎn)各不相同，“誰說火氣大就不美麗了”的一款我們冠之以“麗能”，“省煤就是省錢”的一款我們冠之以“潔能”，“燃燒徹底，超強(qiáng)熱力”的一款我們冠之以“超能”，“火熱內(nèi)‘心’”，外觀雅致的一款我們冠之以“雅能”。企業(yè)形象貼切的副企業(yè)形象設(shè)計(jì)名稱豐富了產(chǎn)品賣點(diǎn)，也讓企業(yè)形象架構(gòu)非常清晰――“能”系列四大新品火熱上市，極大地促進(jìn)了市場(chǎng)的規(guī)范和擴(kuò)張。
4、企業(yè)形象設(shè)計(jì)屬性定位混亂
企業(yè)形象設(shè)計(jì)屬性定位是企業(yè)形象管理的基本前提之一，回答了“我是做什么”的問題。做企業(yè)形象設(shè)計(jì)如做人，介紹一個(gè)人，最基本的介紹一般是這樣的：這是溫韜先生，專門做企業(yè)形象設(shè)計(jì)管理的。我們做企業(yè)形象設(shè)計(jì)在怎么做呢？我們一般都知道推廣企業(yè)形象名稱――我叫什么，而常常忘記介紹我是做什么的。
屬性定位的模糊來自企業(yè)對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)延伸的無章法，造成形象虛脫、企業(yè)形象設(shè)計(jì)屬性的淡化，比如娃哈哈，一開始大家都知道是做兒童飲品的，后來知道是做飲料的，現(xiàn)在呢？已經(jīng)逐漸開始模糊，失去個(gè)性，而我們下面會(huì)談到，缺失個(gè)性的企業(yè)形象設(shè)計(jì)是不能長久的。
5、核心價(jià)值概念模糊
如同一個(gè)人，企業(yè)形象設(shè)計(jì)必然要有自己的思想價(jià)值。 如果企業(yè)形象設(shè)計(jì)屬性定位為是企業(yè)形象設(shè)計(jì)在行業(yè)中找到了自己的位置，那么形象核心（價(jià)值）概念定義則是為形象在消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)里找到自己的位置。我們的形象往往缺乏核心價(jià)值理念意識(shí)，更多的停留在廣告語、口號(hào)的層面來考慮問題。這樣往往造成口號(hào)瑯瑯上口卻空洞無味。比如我們的洗發(fā)水行業(yè)：
名人 獻(xiàn)給天下有情人
拉芳 愛生活，愛拉芳
麗濤 美麗生活有麗濤
信婷 用信婷，好心情
飛歌 飛躍無限，我有飛歌
蒂花之秀 青春好朋友
缺乏企業(yè)形象設(shè)計(jì)核心（價(jià)值）概念的形象往往只給消費(fèi)者留下了一個(gè)簡單的企業(yè)形象設(shè)計(jì)屬性概念――我叫什么，我是做什么的。如“一支筆”萊陽梨汁，多年的企業(yè)形象傳播形成的不過是一個(gè)強(qiáng)烈的企業(yè)形象設(shè)計(jì)屬性定位：梨汁。而該企業(yè)形象除了是梨汁外還包含什么，還能給消費(fèi)者帶來什么感受等卻是誰也說不清的。如果有另一個(gè)梨汁企業(yè)形象攜帶一個(gè)清晰價(jià)值概念沖擊“一支筆”時(shí)，即使你有在消費(fèi)者心腦中先入為主（梨汁就是“一支筆”）的權(quán)威優(yōu)勢(shì)，也很難有效抵抗該形象沖擊，因?yàn)橄M(fèi)者雖然認(rèn)權(quán)威但更認(rèn)利益――能帶給我更多明確的功能性利益和更多感受。
6、缺乏企業(yè)形象差異化
企業(yè)形象設(shè)計(jì)沒有強(qiáng)有力的賣點(diǎn)支持，自產(chǎn)品開發(fā)到終端銷售的營銷操作過程平庸無差異化。這是國內(nèi)企業(yè)企業(yè)形象營銷普遍存在的短板。
我們研究國外企業(yè)形象設(shè)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，大凡長久企業(yè)形象設(shè)計(jì)，形象必有長期堅(jiān)持的大賣點(diǎn)支持，形象個(gè)性明顯。差異化是永恒的營銷法寶。波特告戒：要么差異化，要么死亡。在市場(chǎng)還不規(guī)范不成熟的情況下，搞搞就可以賺錢，但隨著市場(chǎng)競爭的日益激烈，沒有差異化的營銷操作將不具競爭力。
而我們目前，很多企業(yè)在這方面做得并不到位，特別是新上市產(chǎn)品的操作，我們參加各種展會(huì)，新品層出不窮，看得眼花繚亂，但千篇一律，真正實(shí)現(xiàn)差異化操作的卻寥寥無幾。隨著競爭的日益激烈，我們說，平庸操作愈顯無力。比如雕牌皂粉，無論從產(chǎn)品的定位、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、促銷等方面，都陷入平庸，隨著強(qiáng)勢(shì)形象的介入，在皂粉市場(chǎng)將難成大氣。你的操作平庸了沒有？
7、形象個(gè)性化不足
缺乏差異化的形象陷入了平庸，平庸的企業(yè)形象設(shè)計(jì)更談何個(gè)性。而我們說，沒有個(gè)性的企業(yè)形象設(shè)計(jì)將不能長久。 企業(yè)形象設(shè)計(jì)的個(gè)性來自個(gè)性化市場(chǎng)需求。由于前些年我們的市場(chǎng)不成熟，沒有出現(xiàn)大的個(gè)性化需求市場(chǎng)，造成了很多企業(yè)形象設(shè)計(jì)延無度，企業(yè)形象虛脫無個(gè)性，但從現(xiàn)在開始，必須開始重視塑造企業(yè)形象個(gè)性，特別是在較新潮消費(fèi)領(lǐng)域，沒有個(gè)性，就沒有競爭力，我們看到一些優(yōu)秀企業(yè)形象設(shè)計(jì)已經(jīng)開始：“聯(lián)想，只要你想！”、“李寧，一切皆有可能！” 你的企業(yè)形象設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)開始個(gè)性嗎？
8、企業(yè)形象設(shè)計(jì)延伸無章法
企業(yè)形象設(shè)計(jì)延伸不考慮消費(fèi)者的心理感受，不考慮企業(yè)形象的承載能力，而僅僅基于生產(chǎn)、渠道方面的資源優(yōu)化考慮，這也是我們企業(yè)普遍存在的誤區(qū)。我們知道，很多產(chǎn)品，在生產(chǎn)上稍作調(diào)整就是另一種新產(chǎn)品，我們知道，生產(chǎn)的上下游經(jīng)常有不同的產(chǎn)品可以“順帶”產(chǎn)出，我們知道，為了渠道資源的充分共享，我們還可以納入其他產(chǎn)品，但不同的產(chǎn)品是否適合共用一個(gè)企業(yè)形象設(shè)計(jì)卻應(yīng)另當(dāng)別論。除了資源優(yōu)化考慮，消費(fèi)者的心理接受才是企業(yè)形象設(shè)計(jì)延伸需要考慮的最重要原則。象娃哈哈、雕牌等行業(yè)巨頭企業(yè)，在企業(yè)形象設(shè)計(jì)延伸領(lǐng)域也存在很多問題，我們將另做專題探討。
9、企業(yè)形象設(shè)計(jì)表現(xiàn)力差
企業(yè)形象設(shè)計(jì)的規(guī)劃至關(guān)重要，但是，如果傳播表現(xiàn)不到位，等于瞎忙活。如一位廣告大師談到，媚眼很誘惑人，只可惜是在黑夜里拋出。我們說，做企業(yè)形象，應(yīng)該重視企業(yè)企業(yè)形象設(shè)計(jì)規(guī)劃，更要注重傳播表現(xiàn)――光好不行，還要會(huì)表現(xiàn)，讓別人知道我們的好。
企業(yè)形象設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力差主要體現(xiàn)在廣告缺少核心創(chuàng)意點(diǎn)，表現(xiàn)形式混亂。廣告表現(xiàn)創(chuàng)意的基本步驟是：確定表現(xiàn)內(nèi)容――尋找核心表現(xiàn)形式――演繹表現(xiàn)形式。而我們很多企業(yè)包括許多廣告公司，卻還在“點(diǎn)子時(shí)代”的思維中，即使尋找到各種靈感和亮點(diǎn)，到卻發(fā)現(xiàn)混亂不堪。形象經(jīng)過混亂傳播必將帶來混亂的形象印跡。
10、形象傳播的隨機(jī)性
忽然想著要做個(gè)電視廣告了，忽然想著要做個(gè)報(bào)紙廣告了，忽然想著要搞個(gè)什么活動(dòng)了……形象傳播缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，隨機(jī)而動(dòng)，也是我們企業(yè)中普遍存在的薄弱之處。
在我們的“8B企業(yè)形象設(shè)計(jì)規(guī)劃管理系統(tǒng)”中，形象傳播是其中重要作業(yè)模塊之一，從形象傳播主題、副主題及應(yīng)用規(guī)范，到各種傳播形式規(guī)范，都要作出計(jì)劃來。比如年度性的主題活動(dòng)、主題推廣運(yùn)動(dòng)，固定節(jié)日的傳播活動(dòng)等都要預(yù)先作出計(jì)劃方案以確保形象傳播的規(guī)范性、系統(tǒng)性。
11、缺乏銷售識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃
把企業(yè)形象設(shè)計(jì)識(shí)別系統(tǒng)直接當(dāng)作銷售識(shí)別系統(tǒng)來推廣，也是很多企業(yè)存在的誤區(qū)。對(duì)于一些大型服務(wù)性企業(yè)，以企業(yè)形象設(shè)計(jì)傳播為主，但對(duì)于眾多的消費(fèi)品企業(yè)來說，企業(yè)形象設(shè)計(jì)在具體市場(chǎng)運(yùn)作中為輔，應(yīng)以銷售識(shí)別系統(tǒng)為主。
但是在我們很多企業(yè)的操作中，常常見到“硬搬”企業(yè)形象設(shè)計(jì)給顧客看的現(xiàn)象。結(jié)果是大家看到了統(tǒng)一的形象，同時(shí)也感覺到了形象的單薄與生硬。規(guī)范地進(jìn)行銷售識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃，要在保持形象整體感的基礎(chǔ)上，充分豐富形象。比如不同時(shí)期的不同活動(dòng)必須要有不同形式的傳播物料來表現(xiàn)。
銷售識(shí)別系統(tǒng)的規(guī)范運(yùn)作一方面要基于整體形象特征描述，以體現(xiàn)整體形象在視覺傳達(dá)上的統(tǒng)一，另一方面要考慮不同銷售環(huán)境的識(shí)別要求。
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