如何使一個(gè)品牌成為業(yè)界至尊？

    愛德曼公關(guān)集團(tuán)全球策劃總監(jiān)米歇爾?馬克森先生談

    當(dāng)前，新老企業(yè)正在以前所未有的速度發(fā)生著裂變，消費(fèi)者可選擇的品牌越來(lái)越多。在這種情況下，如何才能使一個(gè)品牌成為有口皆碑的“業(yè)界至尊”呢？本月7日，愛德曼國(guó)際公關(guān)（中國(guó)）有限公司就這些問題舉辦了首屆愛德曼品牌管理理論研討會(huì)。我們有幸采訪到主持此次研討會(huì)的愛德曼公關(guān)集團(tuán)全球策劃總監(jiān)米歇爾?馬克森先生(Mitchell D.markson)，且聽他對(duì)品牌管理的高見。

    記者（以下簡(jiǎn)稱記）：在信息時(shí)代，品牌管理的新趨勢(shì)是什么？

米歇爾(以下簡(jiǎn)稱米)：在信息時(shí)代，更多的品牌擁擠著去搶占一個(gè)原本就很小的空間，每一家都要挖空心思運(yùn)用獨(dú)特的辦法使自己的產(chǎn)品鶴立雞群。可是如何做到鶴立雞群呢？這不僅是困撓中國(guó)企業(yè)的問題，同時(shí)也是困撓全世界的一個(gè)問題。但有一個(gè)趨勢(shì)是：公關(guān)把以前二維的、死的概念變成一個(gè)三維的、生動(dòng)的、有聲有色甚至是人情化的方式來(lái)表現(xiàn)。我們認(rèn)為，品牌需要以與眾不同的方式去占領(lǐng)自己的位置。我們這里指的不是一句“口號(hào)”或者一紙關(guān)于品牌宗旨的聲明，而是含義更為深遠(yuǎn)的一個(gè)理念，一個(gè)可以通過各種公關(guān)策略和手段生動(dòng)地加以實(shí)現(xiàn)的理念。譬如迪士尼，它以創(chuàng)造神奇作為“品牌之魂”，而不光是玩樂的地方，它給了人們一個(gè)神奇、一個(gè)幻想。如蘋果機(jī)，它以在設(shè)計(jì)和應(yīng)用領(lǐng)域的創(chuàng)造性和獨(dú)特思維方式而著稱于世。品牌本身就是把個(gè)非常理性的東西變成生動(dòng)的、看得見摸得著的一種方式。

    記：與媒體打交道是否是公關(guān)的全部呢？

    米：媒體公關(guān)很重要，但只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。愛德曼在樹立和維護(hù)某一品牌形象時(shí)，主要有四個(gè)要素：

    建立信譽(yù)：是樹立品牌形象的關(guān)鍵，營(yíng)銷人員不僅要全力以赴地使消費(fèi)群體聽到關(guān)鍵信息，還必須使他們認(rèn)可并記住這些信息；

    權(quán)威認(rèn)證：為了突出和增強(qiáng)品牌形象，可采取利用社會(huì)名流和輿論領(lǐng)袖人物等傳統(tǒng)的宣傳方式，也可采取利用忠誠(chéng)的用戶進(jìn)行非傳統(tǒng)宣傳方式；

    建立與消費(fèi)群體的關(guān)系：擁有始終如一品質(zhì)的品牌可讓用戶的生活更省心，并有助于培養(yǎng)與他們建立持久關(guān)系的感情，吸引更多人參加品牌形象的宣傳；

    親歷感受：品牌必須提供讓更多人接觸和有切身感受的機(jī)會(huì)，使一個(gè)即使沒有購(gòu)買或使用過某一具體產(chǎn)品及服務(wù)的人也可獲得這種感受。這些要素是公關(guān)工作的基石，起著綱舉目張的作用，可將品牌內(nèi)涵準(zhǔn)確地傳遞出去，吸引客戶群體的參與。我們用了差不多50年的歷史總結(jié)出這四個(gè)要素。

    記：現(xiàn)代的宣傳渠道越來(lái)越多，那么在做市場(chǎng)營(yíng)銷中的預(yù)算應(yīng)該降低才是。但現(xiàn)實(shí)是，企業(yè)的宣傳費(fèi)用卻在以天文數(shù)字上升，這又怎樣解釋？

    米：的確，信息社會(huì)為人們開拓了更多的空間和渠道，但與此同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。以網(wǎng)絡(luò)為例，網(wǎng)站似雨后春筍，如何吸引網(wǎng)民到你的網(wǎng)上來(lái)并長(zhǎng)時(shí)間逗留，如何加強(qiáng)網(wǎng)民的忠誠(chéng)度，就需要錢先鋪路。網(wǎng)絡(luò)公司的品牌戰(zhàn)可以說(shuō)最激烈不過了，他們使出五花八門的招數(shù)來(lái)吸引人們的注意。美國(guó)去年的圣誕節(jié)前后，人們預(yù)言著網(wǎng)上銷售的高潮到來(lái)，于是許多做電子商務(wù)的商家們大打出手：e-toy公司的總裁做了一個(gè)200萬(wàn)美金的慈善活動(dòng)以增加其知名度。而他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想做秀，只能超過200萬(wàn)，否則一文不名。那么怎樣才能給自己的品牌建立一個(gè)堡壘，大趨勢(shì)就是要進(jìn)行戰(zhàn)略的聯(lián)合。把自己不足的東西用傳統(tǒng)的補(bǔ)上，傳統(tǒng)的呢，就要用高新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來(lái)升華。美國(guó)在線和時(shí)代華納的聯(lián)合以及CBS與一個(gè)叫“I win”的網(wǎng)站的聯(lián)合就產(chǎn)生了一種互補(bǔ)，真正減少了被后來(lái)者居上的危險(xiǎn)。美國(guó)大街小巷上遍布著時(shí)代華納旗下的租售錄像帶的店，這讓時(shí)代華納街知巷聞。而對(duì)那些從不上網(wǎng)、對(duì)美國(guó)在線一無(wú)所知的人，現(xiàn)在恐怕是想不知道都不行了；也許以后，時(shí)代華納不再需要那么多店鋪，而直接利用美國(guó)在線的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，這就是所謂的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

    記：既然您在愛德曼、博雅、凱旋先驅(qū)都任過職，您能說(shuō)明一下愛德曼公司的與眾不同之處嗎？

    米：我們關(guān)心客戶的目標(biāo)，關(guān)心如何幫助客戶找到解決方案，而不是僅僅關(guān)心有幾家報(bào)紙的報(bào)道。我們會(huì)全程參與，因此我們同客戶是合作伙伴，我們時(shí)刻關(guān)注行業(yè)中新的動(dòng)向、你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，我們與客戶是肩并肩的。在博雅，我有初入公關(guān)業(yè)的自豪；然后又進(jìn)入凱旋先驅(qū)，最后選擇了愛德曼。之所以有此選擇，是覺得愛德曼真正有些創(chuàng)意在里面，真正地把公關(guān)同大家傳統(tǒng)的想法區(qū)別開來(lái)。愛德曼時(shí)刻在研究如何讓公關(guān)成為市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳的先鋒。愛德曼相信，公關(guān)應(yīng)該走在行業(yè)的最前沿，引領(lǐng)社會(huì)的潮流，應(yīng)把品牌管理納入一個(gè)系統(tǒng)而有所遵循。在未來(lái)，我們希望公關(guān)成為企業(yè)成功過程中的一部分、成為走向成功的顧問。

    記：做公關(guān)的人去搞實(shí)體、搞經(jīng)營(yíng)會(huì)成功嗎？

    米：無(wú)庸置疑。一是他在需要公關(guān)公司服務(wù)的時(shí)候，會(huì)很精明，他知道什么樣的價(jià)格最合適，因?yàn)樗麑?duì)公關(guān)公司的“秘密”了如指掌；二是在未來(lái)，溝通和宣傳不再只是公關(guān)部門的事（這是一個(gè)很大的誤區(qū)），新聞媒體應(yīng)該大聲呼喚，讓那些企業(yè)的總裁、高層領(lǐng)導(dǎo)們醒過來(lái)，企業(yè)高層管理者真正、最關(guān)鍵的職責(zé)就是溝通和宣傳，因?yàn)槟憔褪亲詈玫拇匀耍瑳]有人比你更合適。我們都知道的亞克卡，在克萊斯勒最危機(jī)的時(shí)候，如果他不挺身站出來(lái)在電視中演講，去感動(dòng)國(guó)會(huì)、感動(dòng)整個(gè)美國(guó)的消費(fèi)者，公司也許現(xiàn)在已經(jīng)不存在了。還有很多例證可以當(dāng)我的佐證。公關(guān)公司里出去的人，他知道溝通的重要，他也懂得如何去溝通。

                                                    (來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)/作者：佚名)

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