酒店廣告的文案撰寫與印刷廣告和廣播廣告的文案創(chuàng)作有很大區(qū)別,這種區(qū)別就在于印刷廣告和廣播廣告的文案都是通過語言文字來表現(xiàn)的,受眾通過閱讀或收聽文案的語言文字來認知訴求信息,這與人們通過語言文字閱讀/收聽文學(xué)作品的方式并無不同,這就要求印刷/廣播廣告的文案具有相當(dāng)高的文采和藝術(shù)水準(zhǔn)。印刷/廣播廣告文案的創(chuàng)作在表現(xiàn)手法上運用夸張、比喻、擬人、象征等修辭手段與文學(xué)藝術(shù)的創(chuàng)作基本上是相同的。

　　然而,酒店廣告的文案撰寫則完全是另一回事情。酒店廣告的文案撰寫必須經(jīng)過視覺符號的轉(zhuǎn)化,以畫面/形象的方式向觀眾訴求廣告信息。此時,展現(xiàn)在觀眾眼前的作品并不是酒店廣告的文案本身,而是經(jīng)過酒店導(dǎo)演二度創(chuàng)作的視覺作品。如果說印刷/廣播廣告的文案創(chuàng)作還需要思考如何組織語言文字以最有效地傳達商品/品牌信息,那么在酒店廣告文案的撰寫過程中,則幾乎不需要去思考如何用語言文字去表現(xiàn)商品/品牌的相關(guān)信息。酒店廣告文案的創(chuàng)作實際上是將創(chuàng)意視覺化,再將腦海中的視覺形象用語言文字予以再現(xiàn)的過程。因此,衡量酒店廣告文案的標(biāo)準(zhǔn)并不是其文字的表現(xiàn)能力如何,而在于其是否具有創(chuàng)意,以及移動的視覺畫面將語言文字所描述的內(nèi)容予以創(chuàng)造性表現(xiàn)的能力。

　　由于酒店廣告文案的創(chuàng)作涉及的專業(yè)較多,內(nèi)容也比較復(fù)雜,因此,酒店廣告文案的創(chuàng)作大都是由一個創(chuàng)意VI設(shè)計小組共同完成的但所創(chuàng)作文案的閱讀者只有兩個人:一個是廣告商,另一個就是投資商（贊助商）。

　　酒店廣告的創(chuàng)意腳本(文案)又可稱為故事板”。當(dāng)創(chuàng)意小組選定創(chuàng)意方向及相應(yīng)的表現(xiàn)策略之后,創(chuàng)意人員(美術(shù)指導(dǎo)和文案)便可著手撰寫腳本。由于電視媒體的視覺影響力和表現(xiàn)力都非常強大,因此,創(chuàng)意人員的責(zé)任重大,他們必須有能力與其他人員如美術(shù)、導(dǎo)演、攝影、服裝、化妝、燈光布景等全力合作,以使創(chuàng)意最終轉(zhuǎn)化成優(yōu)秀的作品。

　　當(dāng)文案人員將創(chuàng)意的大致想法用文字撰寫完畢之后,美術(shù)指導(dǎo)就要負責(zé)將腳本中的關(guān)鍵場景畫成草圖(速寫),這項工作有點類似于給小說畫插畫(連環(huán)畫)。草圖是畫在故事板上面的。故事板是一張預(yù)先印制好的紙張,上面有8~20個電視屏幕狀的空白框,每個框的右邊留有足夠的空間填寫廣告文案內(nèi)容,包括在拍攝過程中的專業(yè)手法的設(shè)定等。

　　故事板的運用有助于創(chuàng)意人員從視覺上落實廣告的格調(diào)和動作順序,發(fā)現(xiàn)構(gòu)思的不足,使創(chuàng)意提案具有一定的形象性和直觀性,便于獲得廣告主的認可,還可以作為廣告作品拍攝實施的樣稿。