如果說產(chǎn)品的價值在于質(zhì)量,那么品牌的價值就在于傳播。通過對傳播活動的整合 及實(shí)施,企業(yè)可以有效地幫助消費(fèi)者形成和加強(qiáng)對品牌的認(rèn)知與理解;同時,企業(yè)為品 牌所投入的傳播費(fèi)用還可以轉(zhuǎn)化為品牌的資產(chǎn)。可以說,傳播創(chuàng)造了品牌的附加價值。 品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)是一種操作性的實(shí)務(wù)活動,也就是企業(yè)通過廣告、公關(guān)、新聞報道、人際 交往、產(chǎn)品服務(wù)等傳播手段,塑造和提升品牌形象以及品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知 度、美譽(yù)度。對品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)、規(guī)律、特點(diǎn)和實(shí)施策略的研究與總結(jié),構(gòu)成了本節(jié)所 要闡述的內(nèi)容。

       品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)的概念是在整合營銷傳播理論基礎(chǔ)上出的。一些品牌專家和傳播學(xué)者將 傳播學(xué)理論的研究成果應(yīng)用于品牌營銷的實(shí)務(wù)活動,以期提升品牌形象在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度和美譽(yù)度,進(jìn)而使企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)概念的 提出并不是偶然的,它是在時代環(huán)境的變化中應(yīng)運(yùn)而生的,直接導(dǎo)致該理論誕生的主要 因素包括以下三點(diǎn)。 隨著全球市場一體化的形成,市場競爭的范圍必然從國家市場擴(kuò)大到全球市場,而 市場競爭的程度也必然更加激烈。在這一市場環(huán)境的變化過程中,那些缺乏品牌核心價 值支撐的企業(yè)顯然會處于十分不利的地位;相反,那些擁有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)卻能夠迅速 使自己的產(chǎn)品在全球市場擴(kuò)張,因?yàn)槿蚴袌龅母偁帉?shí)際上更多地體現(xiàn)為強(qiáng)者博弈、名 牌對決,也就是各個跨國公司及其所擁有的品牌之間的競爭費(fèi)目 據(jù)聯(lián)合國跨國公司中心統(tǒng)計(jì),全球跨國公司目前(截至2015年6月)已經(jīng)發(fā)展到8 萬家,其子公司達(dá)到50萬家。這些跨國公司控制著全世界80%的技術(shù)專利、70%的投 資資金、世界生產(chǎn)總值的1/3、投資總額的0%和貿(mào)易總額的2/3這些跨國公司大都 來自發(fā)達(dá)國家,如全球排名前100位的跨國公司中有70%的公司與80%的資產(chǎn)均掌握 在歐美和日本等發(fā)達(dá)國家手中。這些跨國公司實(shí)際上掌握的往往并不僅僅是一個品牌, 而是一個品牌群,如寶潔公司旗下就擁有100多個子品牌。因此,全球市場上的產(chǎn)品競 爭,其實(shí)質(zhì)還是跨國公司之間的品牌競爭。 

      在我國市場上,目前蓋洛普調(diào)查公司所做的消費(fèi)者生活態(tài)度和生活方式的趨勢調(diào)查 顯示,就品牌知名度(認(rèn)知率)而言,排名前0位的品牌中,國外品牌有16個,而國 內(nèi)品牌只有4個。另外,在調(diào)查品牌的認(rèn)知率的排名中,認(rèn)知率最高的是可口可樂 (85%),認(rèn)知率超過20%的品牌中,國產(chǎn)品牌只有10個,僅占58個品牌中的 17.24%。此項(xiàng)調(diào)查的數(shù)據(jù)再次表明,國外品牌進(jìn)入中國市場并占有相當(dāng)大的市場份額, 其關(guān)鍵就是正確地使用品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)策略作為其市場擴(kuò)展的先導(dǎo)。我國絕大多數(shù)企業(yè)對品牌 建設(shè)顯然不太重視,這也使得我國目前在市場上能夠與國外品牌相抗衡的除了海爾、格 力、李寧、聯(lián)想、同仁堂等品牌之外,其他能與國外品牌開展競爭的幾乎沒有。我國的企業(yè)在全球市場一體化的進(jìn)程中,要想使自身的產(chǎn)品在市場上具有更強(qiáng)的競爭力,唯一 的出路就是加強(qiáng)自身品牌形象的傳播。因此,企業(yè)的管理人員積極開展對品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)策略 的研究工作就顯得極為必要。