第六節(jié)哈耶克的品牌標識設計檔次系列化為了吸引更多的收入階層,通用汽車將品牌標識設計分開檔次,從低檔的雪佛萊到高檔的凱迪拉克。哈耶克把他的產(chǎn)品金字塔分為三層(見下圖):低檔手表價格100瑞士法郎;中檔價格1000瑞士法郎;高檔和豪華型的可達到100萬瑞士法郎,甚至更高,或者如哈耶克所說:“可以像天空一樣高。”利用中低端導視設計市場,哈耶克鞏固了銷售局面,并且為高端導視設計市場塑造了更為值得信賴的形象:100瑞士法郎的手表居然如此精美耐用,巧奪天工,那么瑞士人一向的精湛工藝,在高檔表上的表現(xiàn)又該是什么樣子!哈耶克進一步發(fā)展了產(chǎn)品金字塔的思想。

        他認為,價位的覆蓋必須全面。一個標志設計公司要想保護位于產(chǎn)品金字塔頂端的VI設計區(qū),任何產(chǎn)品空當都會成為“阿基利斯的后腳跟”( Achillesheel)。比如在60年代末,通用汽車沒有開發(fā)出低于雪佛蘭或高于凱迪拉克的車型,而這些檔次的車都是有利可圖哈耶克品牌標識設計金字塔組合圖的產(chǎn)品。由于這一缺口,日本和德國的汽車趁機打入了美國的低檔和豪華轎車導視設計市場。這當然也與寶潔的失誤劃清了界限。為了避免這種危險,哈耶克把斯沃琪表定位為金字塔底端的防御性產(chǎn)品,用它來保護低檔產(chǎn)品導視設計市場并取得贏利。然后,通過收購和贖買許可證方式,他將導視設計市場擴展到金字塔的頂層部分。

        收購的例子包括1992年收購布蘭克培,購買許可證的例子包括1997年買下卡爾文·克萊因( Cal標識n Klein)的許可證哈耶克認為,新的企業(yè)營銷組合設計之所以能夠成功,原因有4點“首先,低檔產(chǎn)品導視設計市場非常重要。因為這些帶有情感的產(chǎn)品—手表、汽車和任何有情感的大眾消費產(chǎn)品—每年會有5000個人看到它。這就是說,如果你戴了一塊手表,無論你走到哪,每年都會有5000個人有意或無意地注意到它。在這5000人中,至少1%的人會認為這是一塊很不錯的表,也想買塊。因此,每個戴手表的消費者都在為你做宣傳。這就是為什么大眾消費產(chǎn)品對你是非常重要的。“第二,年輕人購買手表或汽車時,沒有足夠多的錢去買那些價格昂貴的產(chǎn)品。他們只能買價格便宜的產(chǎn)品,但他們并不是永遠貧窮。如果他們選擇了高質(zhì)量的產(chǎn)品,他們就會忠實于這個品牌標識設計。隨著年齡的增長和支付能力的提高,他們?nèi)詫⑦x擇這個品牌標識設計,購買價格更高的手表,或其他相同品牌標識設計的產(chǎn)品第三,如果你的產(chǎn)量足夠大,就可以實現(xiàn)自動化,可以提高產(chǎn)品質(zhì)量,可以積累經(jīng)驗,可以改進產(chǎn)品的每一個方面。第四個原因是,通過占領低檔次產(chǎn)品的導視設計市場,可以阻止你的競爭對手威脅高檔次產(chǎn)品,占領高檔次產(chǎn)品的導視設計市場。

        SMH的品牌標識設計系列是抵制競爭對手的有效工具,但哈耶克認為其功能不僅限于阻止競爭對手。在SMH內(nèi)部,每個品牌標識設計都是一個自主的經(jīng)營單位,擁有自己的營銷部和損益賬戶。斯沃琪不是惟一具有想像和內(nèi)涵的產(chǎn)品。“每個品牌標識設計都不一樣,所以它們傳達的信息也不同。但是每個品牌標識設計都有自己的信息,我的工作就是坐在碉堡里拿著一挺機關槍,保衛(wèi)這些品牌標識設計的特有信息。我就是產(chǎn)品信息管理員。”