這是說檢驗廣告表現(xiàn)醞釀出的氣氛、味道、格調(diào)等,通過長期的廣告戰(zhàn)略的實施聚集起來的“外延與內(nèi)涵”。我已經(jīng)詳細地講到這點,關鍵的是,要從另一個層面上研究這個問題,即上演作品時是否延續(xù)使用迄今積累過來的廣告的形象和表現(xiàn)。廣告以保持連續(xù)性為宗旨。因此商品雖然沒有任何變化,廣告卻變成另一種“外延與內(nèi)涵”,結果會導致長期建立起來的形象半途夭折,形象資產(chǎn)歸為虛有。當評判新的表現(xiàn)形式時,“外延與內(nèi)涵”是必不可少的項目。

   當一個廣告業(yè)務人員想:“我們公司的商品A’的‘外延與內(nèi)涵’是什么”時,他的商品廣告就已經(jīng)徹底失敗了。正像前面說到的,“外延與內(nèi)涵”應該是已經(jīng)語言化的,廣告用戶和廣告代理商共同擁有的東西。也就是說,在視覺方面是一種類似物體存在的標志設計的東西,同時也是一種氣氛,一看就能識別是那個品牌。

    企業(yè)希望商品在市場上更加具有活力,因而也常希望廣告有些變化。“宣傳部長換人了,廣告也要換。”“總經(jīng)理說了,想請一個他喜歡的明星。”諸如此類的話語,如果是認真的就非同小可了。“換廣告”這種議論在一定的時間內(nèi)肯定會引起商品賣不出去、市場占有率降低的情況。從某種意義上來說,廣告經(jīng)常處于人為刀俎,我為魚肉的地位。

   然而不管有什么樣的理由,當你面臨被迫更換廣告、更換演員這種銷售上的重要環(huán)節(jié)時,大前提是保持住“外延與內(nèi)涵”的延續(xù)性。也就是說要保持形象資產(chǎn)并使其延續(xù)下去。