1892年,愛迪生電燈司與湯森體頓電氣司合并,威生了通用電氣公司(GE),100多年來,GE的品牌定位經歷了漫長的發展過程,20世紀30年代,GE的品牌定位是優質的生活,其廣告語是“GE讓生活更美”;20世紀60年代,GE的品牌定位發生改變,其廣告語也隨之改變為“進步是我們最重要的產品”;20世紀80年代之后,GE的品牌定位又發生改變,其廣告語又回到之前的表述“GE帶來美好生活”,此品牌定位及其廣告訴求一直使用了20余年,成為GE品牌及文化傳統的一部分。

    進入21世紀之后,GE公司對占全球銷售總額80%以上的美國和歐洲市場進行了一次品牌調查,結果顯示GE給消費者的印象是板,機械,冷漠”,GE長期訴求的GE帶來美好生活”的廣告語則讓80%以上的被調查者聯想到的只是電風扇、電冰箱、照明電器等,還有祖父母的房子。顯然,大眾所了解的GE與真正的GE相去甚遠。此時,GE的品牌再定位就成為公司上下的共識。

    由于GE于2002年先后兼并了維旺迪環球(Vivendi Universal)芬絲醫療設備制造商醫思公司及英國醫療診斷和生物科技公司安瑪其在來來的發展重點勢必將轉向金融、工業服務以及醫療信息技術等高科技業務領域,其美好生活的品牌定位顯然不再適應GE的現狀和發展方向。2002年,杰夫·伊梅爾特接任董事長后,邀請天聯廣告公司(BBDO)對其品牌標志設計進行重新定位并開展一系列的品牌傳播活動。在雙方通力合作下,GE的品牌新定位終于浮出水面,這就是“夢想未來”,其具體的廣告語表述為“夢想啟動來”。該定位凸顯了GE在各個領域的廣泛創新,從電器、醫療健康金融服務到航空和生命科學,融合了GE公司不斷創新的價值取向。在BBDO所策劃的一系列廣告與公關活動的推動下GE的品牌知名度和美譽度以及正確的聯想度均大大超過之前的調查數據,GE的市場影響力和銷售收入也上了一個新臺階。