在進行品牌策劃,設定“外延與內涵”時,首先要掌握商品的特性,謀求商品形象和企業形象的統一,商品風格和廣告演員風格的統一,以及為了使商品重具生命力,采用添加新價值,樹立新形象的戰略。同時,由于每一件商品的歷史及其市場銷售條件各不相同,因此它們的“外延與內涵”也是頗不相同的。

   通過廣告使自己的產品有別于其它競爭商品,并使這種情況長期延續下去積累起好形象,從而維持消費者滿意的局面。為了達到這個目的,就需要探討選擇有效的“外延與內涵”,以及衡量銷售商和廣告制作人的實力。

    現在讓我們假設A公司的化妝品B的廣告的“外延與內涵”是“具有透明感的美”。不用說,廣告所表現的內容不論文稿還是鏡頭,以及廣告整體醞釀出來的氣氛,都必須堅持透明感的美。這種“外延與內涵”有必要把它扼要地語言化(關鍵詞)。這是表示在什么方位,如何處置表現內容基調的“專用語”。

    那么,根據以上制作廣告的要領,看看如河水泛濫般的廣告,不得不承認,明確體現“外延與內涵”的廣告為數不多。我注意到:只拘泥眼前的效果;演員一個人獨自邁步,跟商品品牌沒有什么聯系;僅僅是制作人,自我陶醉的逗笑節目等等,把重要的品牌主題和“外延與內涵”完全丟在腦后的廣告占了絕大多數。相當多的廣告都是“第一要顯眼醒目這種情緒化的東西先行,跟著就是預算不足,短時間終止。

但不管在什么廣告條件下,在開發創建品牌的廣告創意的過程中,都必須設定商品的“外延與內涵”。然后再把它具體地“語言化”。下面我介紹幾個正在實際應用的“外延與內涵”的關鍵詞,以及以其為基調的具體的廣告示例。

      這些標志設計可以說是廣告的“表情”。能夠把廣告制造出來的氣氛用一句話概括下來的關鍵詞就是”外延與內涵”。如果你看到本公司的廣告不能用一句話說出它的表情,那就證明這個廣告沒有能夠建立提高已有的品牌宣傳能力的“外延與內涵”。

     舉例的關鍵詞都是極平常的語言,不是特別難解的東西。因此通常的例子是,每個關鍵詞并不就是一個品牌的專用文字,它們為眾多的企業和品牌所共有,同時把自己獨具的體裁和表現開發、傳遞出去。然而這就導致相互競爭的品牌使用同一個“外延與內涵”競爭的局面。如果把廣告的品牌部分掩蓋住,那么到處都會是感覺雷同難以區別的廣告,讓消費者難以適從。